高端化妆品客群年轻化：中国市场半数被90后买走

95年出生的林怡很早就有“囤”各种大牌人气口红的爱好，去年毕业领到第一份工资后，她又给自己买了一瓶千元左右的SK-II神仙水。“作为'中年少女'当然要有皮肤保养的危机感，而且化妆品也算一项长期投资吧。”

　　在当下的中国美妆市场，像林怡这样20出头、愿意并开始有能力为高端奢侈类化妆品买单的年轻女性越来越多。凯度消费者个人美妆指数2016年的调研显示，20-29岁的年轻族群已经成为化妆品品类的消费主力军，她们对于高端品牌的热爱远高于其他年龄层。这一群体重视外在形象、消费观念超前，舍得花更多的钱在化妆品上。她们在美发、美甲、美妆领域的消费指数，明显高于她们在固定投资、1000元以上手袋上的消费指数。在奢侈彩妆品牌领域，她们贡献了53%的销售额。

　　林怡告诉界面新闻，她身边有不少月工资4000-5000元的女性朋友，每年在化妆品上的花费很可能占年收入的50%-80%，除了兰蔻、阿玛尼等高端化妆品外，超高端品牌SK-II、CPB、La Mer（海蓝之谜）等开始出现在她们的购物清单中。

雅诗兰黛集团旗下超高端品牌La Mer（海蓝之谜） 图片来源：网络

　　在过去的化妆品消费观念中，超高端的“贵妇级”化妆品无论在价格、还是功效上，都被认为更适合30岁左右的女性受众，但随着国内女性消费者对于美妆消费意识的提升、社交媒体和美妆KOL对口碑产品的传播等，高端美妆的消费开始呈现年轻化、数字化的趋势。

　　欧莱雅高档化妆品部业绩的提升，一定程度上要感谢社交媒体的助力。2016年下半年，“圣罗兰圣诞星辰唇膏”被社交媒体美妆KOL带火，引发了圣罗兰美妆的销售热潮，同时也带动了欧莱雅高档化妆品实现了2012年以来的最高增幅。2017年第三季度，欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元，其中包括YSL、兰蔻和Giorgio Armani等品牌在内的高端化妆品部门销售额同比上涨11.2%至20.2亿欧元，成为第三季度欧莱雅集团业绩增长的主要推动力。

　　而日本资生堂旗下主打修复和抗衰老功效的超高端品牌CPB，也在线上渠道发现了消费者年轻化的现象。资生堂（中国）高档化妆品事业部本部长谢萍近期对“金字招牌研究室”表示，在CPB的线上消费者中25岁至29岁占比最多，为35%，18岁至24岁消费者紧追其后，占比达到了26%。可见，CPB在中国线上消费者中的60%为30岁以下的年轻人。

　　“大部分同龄人都会在线上选购化妆品，比如去海外代购平台，或直接找代购。”林怡也承认，美妆博主或明星的推荐、社交媒体上的口碑传播会影响她和同龄人的美妆消费选择。

　　为了吸引受社交媒体影响较深、习惯于线上购物的年轻消费人群，高端化妆品也开始加大对线上渠道的重视与投入，并尝试更年轻化的营销方式。

　　今年1月16日，欧莱雅旗下高端品牌阿玛尼美妆的天猫旗舰店将正式上线，这是该品牌首次进驻电商平台。据欧莱雅介绍，该旗舰店包含了彩妆、护肤、香氛三个产品线，还会上线那些经常断货的经典明星产品，以及专为线上消费者供应的限量产品。此次入驻天猫平台不仅是阿玛尼美妆迎合年轻人消费者线上购物的习惯，也有助于品牌提高在奢侈品门店覆盖率不高的低线城市的渗透率。

　　而年轻人对高端化妆品的热衷也启发了抗衰老化妆品的线上推广方式。美妆品牌Shea Radiance首席执行官Funlayo Alabi就表示，要顺应千禧一代线上购物的消费习惯，“线上体验应当引入能让用户参与抗衰老或护肤挑战的技术，并应根据他们的具体需求给出对症下药的方案。”

　　此外，在营销中引入年轻个性的明星或社交媒体KOL，也是让高端品牌更接近年轻人的方式。去年10月，SK-II找到了以“酷”、“个性”为形象标签的窦靖童代言旗下明星产品“神仙水”。SK-II中国区高级公关经理Tinna Nien曾对界面新闻表示，窦靖童作为新时代有个性的年轻人的代表之一，与品牌年轻化、多元化的发展诉求相契合。

　　凯度消费者指数中国区总经理虞坚在2017年5月表示，美妆的购买和使用已经成为千禧一代消费者生活方式的重要组成部分，并且未来5年，年轻化、细分化和数字化将为中国美妆市场带来持续的增长动力。